Commençons par le commencement, et intéressons-nous à la notion même de la Marque Employeur. D’où vient-elle ? De quoi s’agit-il ? Est-ce un sujet RH ? Tant de questions auxquelles je vais tenter de répondre de la manière la plus simple possible.
Origine et concept
La notion d’employer branding est apparue dans les années 1990 aux Etats-Unis. Ce n’est que quelques années plus tard -début des années 2000- que le concept a émergé outre Atlantique et s’est installé en France, sous la dénomination de « Marque Employeur ».
Ce concept, développé dans un contexte de forte concurrence, est venu répondre aux difficultés de recrutement auxquelles les entreprises faisaient face. C’est ainsi que pour parer à cette problématique, l’idée fut « d’appliquer les techniques de management de marque (le marketing) au management des ressources humaines » (Ambler & Barrow, 1996). En d’autres termes, il s’agit d’améliorer l’image de son entreprise et de la faire rayonner sur le marché de l’emploi, grâce à une stratégie alliant actions de communication et marketing RH.
Si l’on s’intéresse à celle-ci du point de vue de l’entreprise, on peut donc constater que la Marque Employeur a de nombreux enjeux et touche à une diversité de sujets tels que :
- Le recrutement : la Marque Employeur est un véritable levier pour le recrutement, puisqu’en véhiculant une bonne image de l’entreprise et en se démarquant de ses concurrents, elle pourra davantage attirer les talents. Aussi, elle participe à trouver le candidat qui correspond vraiment aux valeurs et à la vision de l’entreprise, ce qui permet de réduire les coûts liés au recrutement.
- La QVT : la Qualité de Vie au Travail est une dimension importante en entreprise, et plus particulièrement vis-à-vis du collaborateur et de son expérience collaborateur -nous aborderons cette notion lors de la Partie 2 de ce mémoire-. En effet, aujourd’hui, les salariés attendent de leur entreprise de s’y sentir bien et de s’épanouir, plus que d’avoir une forte rémunération. Ainsi, afin de promouvoir sa Marque Employeur, il est donc indispensable de développer et mettre en œuvre la QVT au sein de son organisation (Caroline Pennelle, 2021).
- La communication : sans surprise, pour véhiculer et promouvoir sa Marque Employeur, aussi bien en interne qu’en externe, il faut savoir communiquer et mettre en place des actions de communication ! En outre, il n’est pas rare que le service Marque Employeur -lorsqu’il y a un service dédié- et le service Communication travaillent en étroite collaboration.
Par ailleurs, il est intéressant de noter que plus une entreprise atteint un certain niveau de maturité de sa Marque Employeur, plus ses actions vont atteindre une audience davantage hétérogène. Elle sera en effet capable d’embarquer et d’impacter non plus seulement ses collaborateurs internes et ses candidats potentiels, mais également ses clients, partenaires et fournisseurs -actuels et potentiels- (Happy to Meet You, 2019).
Chiffres clés
« 84% des demandeurs d’emploi affirment que la réputation d’une entreprise en tant qu’employeur joue un rôle important dans leur choix. »
La Marque Employeur semble être aujourd’hui un incontournable, d’autant plus lorsque l’on sait que de nombreux candidats accordent une importance majeure à la réputation des entreprises.
C’est ce que révèlent plusieurs études menées sur le sujet, en 2020, dont La Super Agence a recensé les données à travers les statistiques suivantes, dont vous pourrez retrouver un aperçu dans la Figure 1 : un candidat sur deux ne souhaite pas travailler dans une entreprise ayant une mauvaise réputation, et ce, même si la rémunération y est plus attractive et « 84% des demandeurs d’emploi affirment que la réputation d’une entreprise en tant qu’employeur joue un rôle important dans leur choix ». Concernant les collaborateurs, ce sont 9 personnes sur 10 qui seraient prêtes à changer d’emploi si on leur offrait une opportunité d’embauche dans une entreprise ayant meilleure réputation que la leur (Caroline PRADES, 2020).
Du côté des recruteurs, la Marque Employeur semble également perçue comme un réel levier puisque 80% d’entre eux estiment que « la marque employeur permet d’embaucher des collaborateurs de qualité », toujours d’après l’étude de La Super Agence.
Figure 1 : Statistiques Marque Employeur – Infographie de la Super Agence